Εταιρική Ταυτότητα – Branding

Σε αυτή την δημοσίευση θα μιλήσουμε για την εταιρική ταυτότητα / Brand / Branding και για το τι πρέπει να ξέρει ο τελικός πελάτης (ο owner του eshop) πριν ξεκινήσει να κάνει καμπάνιες.

Από την πλευρά των store owners, υπάρχει πίεση για να γίνουν άμεσα καμπάνιες/διαφημίσεις με σκοπό τα conversions/πωλήσεις.

Το να κάνουμε καμπάνιες είναι εύκολο αλλά αυτά που περιγράφουμε παρακάτω προηγούνται των διαφημίσεων και είναι εξαιρετικά σημαντικά.

1) Αρχικά θα πρέπει να έχει ο πελάτης (store owner) αποφασίσει την εταιρική του ταυτότητα και κατά συνέπεια το ύφος, την κουλτούρα και το «αφήγημα» που θέλουν να επικοινωνήσουν προς τους δικούς τους πελάτες και την αγορά.

Το προωθητικό τους μήνυμα (διαφήμιση) δεν θα έχει νόημα και συνέπεια και δεν θα είναι ούτε αυθεντικό, ούτε πιστευτό, αν δεν έχουν βρει τα παραπάνω.

2) Επίσης σημαντικό είναι να καταλάβουν και να κατανοήσουν το target group των πελατών τους και την buyer persona.

Εμείς σαν agency, θα σας βοηθήσουμε να βρείτε τα παραπάνω, μιλώντας με τους τελικούς πελάτες/καταναλωτές και αφού δούμε τα Google analytics του e-shop/site.

3) Έρευνα του ανταγωνισμού.

Δεν μπορούμε να σχεδιάσουμε και να εκτελέσουμε επιτυχώς branding ενέργειες, είτε online, είτε offline, χωρίς τα παραπάνω. Πάρα πολλοί δυστυχώς ξεκινούν να κάνουν καμπάνιες χωρίς να έχουν ιδέα για τα 1,2,3.

Το να μεταφέρουμε μέρος του διαφημιστικού budget από καμπάνιες που αποσκοπούν αποκλειστικά σε conversions (π.χ. προσθήκη σε καλάθι ή αγορές), σε καμπάνιες που στοχεύουν στην αναγνωρισιμότητα επωνυμίας και στη προσέγγιση χρηστών είναι κάτι σχετικά απλό και τεχνικά, εύκολα εφαρμόσιμο.

Το δύσκολο όμως, δεν είναι κάτι που μπορεί να γίνει από την μία μέρα στην άλλη και θα πρέπει να γίνει σταδιακά, είναι το «αφήγημα» το οποίο θα περιγράψουμε παρακάτω.

Σχεδιασμός Εταιρικής Ταυτότητας (Branding)

Brand: ένα όνομα, ένας όρος, ένα σχέδιο, ένα σύμβολο ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό το οποίο ταυτίζεται με το προϊόν ή την υπηρεσία ενός οργανισμού ή ενός ανθρώπου και το διαφοροποιεί από τα άλλα τις αγοράς.

Είναι αυτό το κάτι που κάνει triggering στο συναίσθημα και στο μυαλό των ανθρώπων. Σχετίζεται με τη δημιουργία της ταυτότητας μιας εταιρείας, ταυτότητας με την έννοια του:

• ποιοι είμαστε
• ποιοι θέλουμε να γίνουμε και
• πώς θέλουμε οι άλλοι να μας βλέπουν

Είναι αυτό:

• Που διαφοροποιεί μία εταιρεία από μία άλλη
• Που μας λέει τι να περιμένουμε από μία εταιρεία
• Η αντίληψη & η εντύπωση που έχουν οι άνθρωποι για μία εταιρεία και
• Η αντίληψη & η εντύπωση που έχουν οι άνθρωποι για τα προϊόντα/υπηρεσίες που παράγει

Το branding αφορά όλες εκείνες τις δράσεις οι οποίες δημιουργούν και ενδυναμώνουν ένα brand. Είναι συνοπτικά όλα τα στοιχεία που συνθέτουν ένα brand, δηλαδή:

• Το λογότυπο (Συνολικά Κατάστημα & Eshop)
• Η συσκευασία (Συνολικά Κατάστημα & Eshop)
• Το χρώμα (Συνολικά Κατάστημα & Eshop)
• Η φήμη (σχετικά με τα οφέλη που αποκομίζει ένας άνθρωπος από τη χρήση ενός προϊόντος/υπηρεσίας μιας εταιρείας).

Συνοψίζοντας, το brand και το branding είναι:

• Ποιοι είμαστε
• Ποιοι θέλετε να γίνουμε
• Πώς θέλετε οι άλλοι να μας βλέπουν
• Μία υπόσχεση
• Η προοπτική
• Ο τρόπος που διαφοροποιείται κάτι από τα υπόλοιπα brand – ανταγωνιστές
• Ποια είναι η χειροπιαστή αντιπροσώπευση των αξιών του/της οργανισμού/εταιρείας
• Ένα σύνολο προσδοκιών οι οποίες έχουν ικανοποιηθεί
• Η εμπιστοσύνη μεταξύ ενός πελάτη και μίας επιχείρησης
• Σε ποιους απευθυνόμαστε
• Το άυλο περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης
• Ένα σύνολο από μοναδικά οφέλη
• Η ιστορία που λέμε
• Οι λόγοι για τους οποίους πρέπει κάποιος να αγοράσει κάτι
• Ένα σύμβολο του ανήκειν
• Επικοινωνία με ή χωρίς χρήση λέξεων
• Η εμπειρία που έχει ένας πελάτης
• Η εντύπωση που έχει μείνει μετά την τελευταία αλληλεπίδραση με τον πελάτη
• Ένα συναίσθημα που δημιουργείται μέσω της αλληλεπίδρασης μεταξύ του πελάτη και του/της προϊόντος/υπηρεσίας ή/και της εταιρείας
• Οτιδήποτε πιστεύει ο πελάτης για την/τον εταιρεία/οργανισμό

Όταν αυτά απαντηθούν, θα πρέπει να αποφασιστούν τα κανάλια επικοινωνίας και να σχεδιαστούν οι ενέργειες που θα πρέπει να γίνουν, καθώς επίσης το budget που θα διατεθεί και η χρονική διάρκεια της κάθε ενέργειας, ώστε να είναι μετρήσιμα τα αποτελέσματα της, βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα.

Μόλις αυτά αποφασιστούν, θα δημιουργηθεί το κατάλληλο υλικό που θα τα υποστηρίξει (online/offline campaigns, newsletters, posts, φωτογραφίσεις, διαφημιστικά, έντυπα, υλικά συσκευασίας κ.λπ..).

ΣΥΝΟΛΙΚΑ ΤΟ ΣΩΣΤΟ BRANDING ΑΠΑΙΤΕΙ

Για τα φυσικά καταστήματα (Instore Environment)

• Το ίδιο Logo (πινακίδα ή όπου αλλού αναγράφεται/αναφέρεται)
• Το ίδιο interior design
• Την ίδια λογική κατεύθυνσης του πελάτη εντός και προς τα ταμεία
• Την ίδια σήμανση
• Τα ίδια χρώματα
• Την ίδια μουσική (και με το eshop & το τηλεφωνικό κέντρο εταιρείας αν προέρχεται από συνεργασία με εταιρεία)
• Τα ίδια videos (και με το eshop)
• Την ίδια τεχνολογία (συσκευές προβολής κλπ.)
• Τις ίδιες σακούλες
• Τα ίδια έντυπα (απόδειξη, τιμολόγιο, κάρτες αλλαγής κλπ.)
• Τον ίδιο ρουχισμό εργαζομένων

Λίγο πιο συνοπτικά, να πούμε,  πως το «Brand» είναι το ύφος, η κουλτούρα και ο χαρακτήρας της εταιρείας που βρίσκεται μέσα στο μυαλό των καταναλωτών. Είναι η αίσθηση που έχει ο πελάτης για μια συγκεκριμένη εταιρεία ή η γνώμη του. Branding είναι η προσπάθεια που κάνει η εταιρεία για να καλλιεργήσει την αίσθηση ή την άποψη αυτή μέσω των προωθητικών της ενεργειών και του marketing.

Επιτρέψτε μου όμως να σας δώσω κάποια παραδείγματα, για να δούμε το θέμα του brand και του branding λίγο πιο πρακτικά.

Θα σας δώσω ένα παράδειγμα από ένα μικρό φυσικό κατάστημα στην Ελλάδα και από ένα μεγάλο brand με ρούχα στο εξωτερικό.

1. Υπάρχει ένα φυσικό κατάστημα στην Πάρο που πουλάει τσάντες. Αυτή είναι η περιγραφή του μαγαζιού:

Η ThinkSea δίνει δεύτερη ζωή σε πανιά ιστιοσανίδων, μετατρέποντάς τα μετά την απόσυρσή τους σε one of a kind χειροποίητες τσάντες και αξεσουάρ, σε μία ποικιλία χρωμάτων, μεγεθών και σχεδίων!

Καθώς τα πανιά ιστιοσανίδων φτιάχνονται από υλικά που δεν ανακυκλώνονται, εμπνευστήκαμε την επαναχρησιμοποίησή τους και δημιουργήσαμε μία συλλογή που περιλαμβάνει πλήθος προϊόντων: τσάντες ταξιδίου, tote και θαλάσσης, θήκες κινητών, λάπτοπ και τάμπλετ, νεσεσέρ, πορτοφόλια, μπρελόκ…

Τα προϊόντα της ThinkSea φτιάχνονται στην Πάρο, με πανιά που έχουν πλεύσει στα νερά του Αιγαίου και ακόμα σε πιο μακρινές θάλασσες. Κάθε είδος από τη συλλογή μας μπορεί να γίνει tailor-made σύμφωνα με τις προδιαγραφές σας ή ακόμα και φτιαχτεί από δικά σας πανιά που ολοκλήρωσαν τον κύκλο τους στις θάλασσες.

Εάν κάναμε διαφημιστικές καμπάνιες (με την λογική των conversions/πωλήσεων), η στόχευση που θα επιλέγαμε θα ήταν το κοινό εκείνο μέχρι 35 χρονών που ενδιαφέρονται να αγοράσουν τσάντες και τέτοιου είδος αξεσουάρ και βρίσκεται στην Πάρο.

Ελλείψει e-shop (έχουν μία υποτυπώδη παρουσία στο αχανές Amazon), ο μόνος τρόπος για να κάνουμε ‘conversions’ είναι να τους στείλουμε με μια καμπάνια στο φυσικό κατάστημα. Θα είχαμε μία σχετική επιτυχία (το μαγαζί θα έκανε κάποιες επιπλέον πωλήσεις αφού ο αλγόριθμος στο facebook και στο google είναι αρκετά ικανός για να γνωρίζει ποιος ενδιαφέρεται να αγοράσει τσάντες σε μία δεδομένη χρονική περίοδο).

Εάν όμως επιλέγαμε μία branding προσέγγιση, δεν θα με ενδιέφερε να στοχεύσω εκείνους που ίσως να θέλουν να αγοράσουν τσάντες τη δεδομένη χρονική στιγμή.

Δεν θα μας ενδιέφερε καν να βοηθήσουμε το μαγαζί να πουλήσει τσάντες σε πρώτη φάση.

Θα στοχεύαμε όμως να κάνουμε γνωστό το μαγαζί και το brand σε εκείνους που έχουν οικολογική συνείδηση σε όλη την Ευρώπη, που έχουν surf κουλτούρα, που θέλουν να κρατήσουν ένα ενθύμιο από τις καλοκαιρινές τους διακοπές στην Ελλάδα, που θέλουν να δείξουν στους φίλους και συναδέλφους τους τον χειμώνα, πως οι ίδιοι κάνουν surfing το καλοκαίρι κτλ.

Θα προσπαθούσαμε δηλαδή να δημιουργήσουμε τη ζήτηση για τα προϊόντα του brand, τοποθετώντας τη διαφοροποίηση του brand στο μυαλό του καταναλωτή και όχι να εκμεταλλευτούμε τη ζήτηση που υπάρχει για το γενικό είδος του προϊόντος, δηλαδή γενικά για τσάντες. Θα κάναμε διαφημιστικές καμπάνιες που η τσάντα αυτή καθαυτή θα ήταν στο background, κυριολεκτικά και μεταφορικά, της διαφήμισης.

Θα προσπαθούσαμε να μετατρέψω το προϊόν -δηλαδή την τσάντα- από ένα αντικείμενο που λύνει το πρόβλημα ή ικανοποιεί την ανάγκη της αποθήκευσης και μεταφοράς αντικειμένων, σε ένα fashion/culture/identity statement.

2. Αντιστοίχως ας δούμε πως διαφοροποιείται το αμερικάνικο brand ρούχων Patagonia το οποίο έχει μερικές εκατοντάδες καταστήματα σε Αμερική και Ευρώπη.

Έχει συγκεκριμένη πολιτική άποψη, έχει παράδοση στην εταιρική κοινωνική ευθύνη (πολύ πριν εφευρεθεί ο όρος), έχει οικολογική συνείδηση, έχει δημιουργήσει μία κοινότητα από μέλη με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που λειτουργούν με τη σειρά τους ως influencers στις δικές τους κοινότητες. Και έχει ένα τόσο στέρεο «αφήγημα» και φανατικούς πελάτες που μπορεί και βγαίνει στο Black Friday με διαφήμιση που ζητάει από τους πελάτες της να μην ψωνίσουν τα προϊόντα της.

Έτσι οι πελάτες του Patagonia θα αγοράσουν τα ρούχα του brand επειδή πρεσβεύουν συγκεκριμένες αξίες με τις οποίες ταυτίζονται, θα συμμετέχουν και αυτοί με τη σειρά τους επιδεικνύοντας αυτές τις αξίες με τα ρούχα που φορούν -κάνοντας και δωρεάν διαφήμιση στο brand- και προφανώς θα δώσουν εύκολα τα 140€ που κοστίζει ένα Patagonia fleece hoodie (με την ποιότητα ή το στυλ του ρούχου αυτού καθαυτού να είναι σε δεύτερη μοίρα).

Αν εμείς ήμασταν υπεύθυνοι για τις διαφημιστικές τους εκστρατείες, δεν θα στοχεύαμε εκείνους που θέλουν γενικά να αγοράσουν hoodies τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή.

Θα προσπαθούσαμε με βάση τις αξίες, τις ευαισθησίες και την κουλτούρα του brand να βρούμε το αντίστοιχο κοινό που ταιριάζει σε αυτούς και να προσαρμόσουμε τις διαφημιστικές εκστρατείες σε αυτές τις αξίες και όχι στα ρούχα τους.

Πρακτικά δεν θα διαφημίζαμε hoodies. Θα διαφημίζαμε την οικολογική συνείδηση, την πολιτική άποψη, την εταιρική κοινωνική ευθύνη. Το ύφος, την κουλτούρα, το brand.

Μπορούμε να σας βοηθήσουμε να επικοινωνήσετε την κουλτούρα και το αφήγημα του brand σας, στον τελικό σας πελάτη αλλά και να κάνουμε όλες τις απαραίτητες branding ενέργειες.